有史以来最好和最差的品牌重塑的教训
此次出人意料的品牌重塑是该公司努力摆脱社交媒体公司形象，转而专注于扎克伯格的“元宇宙”计划的努力之一。这听起来像是科幻小说，Meta 表示，更名是其构建“社交技术的下一次进化”的第一步。 过去几周，在举报人弗朗西斯·豪根 (Frances Haugen) 称 Facebook 的 Instagram 平台对青少年心理健康有害之后，Facebook 一直受到严格审查。反垄断法规正在推动拆分该公司并制止元资本主义。随着公众对社交媒体平台的信任度下降，品牌重塑感觉就像是一种分散注意力的策略。 品牌重塑确实有其风险。如果出错，可能会导致声誉受损并失去客户群。随着 Facebook 品牌重塑争论的继续，我们认为我们应该回顾一下近年来品牌重塑的成功故事和最糟糕的品牌重塑故事。 请继续阅读以了解您可以学到的经验教训。 最佳：Old Spice 抛弃“旧”并占领新市场 “The Man Your Man Could Smell Like”活动被誉为 21 世纪最成功的品牌重塑之一。对于一个曾经努力产生吸引力的品牌来说，这是相当令人印象深刻的。 Old Spice 的问题在于它与祖父的联系。老香料意味着老人的气味，也许不是沐浴露的最佳联想。过去，该个人护理品牌的营销目标是40-60岁，但市场研究显示18-34岁应该是理想的目标受众。老香料必须想办法摆脱老人的氛围。 事实证明，一个关键见解给出了答案：60% 的沐浴露购买者是女性。这是热闹的重新定位活动的基础。查看下面的第一个活动广告。 Old Spice 在超级碗周末推出，目标受众是千禧一代夫妇，他们可以一起观看并引发对话。它很受欢迎！尽管该信息针对的是女性作为主要购买者，但男性和女性都喜欢老辣妹的诙谐独白。此后不久启动了 一项互动式后续活动，对 186 个不同的客户问题提供了有趣的回答。 该活动极大地促进了销量——6 个月后，Old Spice Red Zone 沐浴露的销量比上一年翻了一番。此后，Old Spice 推出了许多同样有趣的续集，帮助该公司成为美国领先的男性沐浴露和除臭剂品牌 经验教训：凭借对市场的深入了解和一点创造力，您可以转变您的品牌。 最糟糕的是：BP 在品牌重塑中吸取了昂贵的教训 现在，这个品牌当之无愧地被 秘鲁手机号码列表 称为“有史以来最糟糕的品牌重塑之一”。 英国石油公司（British Petroleum），更广为人知的名字是跨国石油和天然气公司 BP，80 年来一直使用同样乏味的盾牌标志。因此，在世纪之交，英国石油公司开始将品牌重塑为一家更加环保的公司——鉴于他们对化石燃料的关注，这是一项具有挑战性且具有讽刺意味的壮举。 据说，焕然一新的标志描绘了希腊太阳神赫利俄斯的象征，以及他们致力于成为一家具有生态意识的公司的承诺。有点可疑，但还好。显然，BP在公关活动和标志开发上花费了 2 亿美元的天文数字。 BP-标志-1989-2000-700x394 (1) 2003 年晚些时候，BP 公布了一个新口号：超越石油。这种粗略的品牌重塑引起了环保人士和营销人员的怀疑，事实也是如此——这感觉就像一个笑话。2000 年，估计只有 1% 的 BP 活动来自可持续资源，而在 2008 年，即标语宣布多年后，这一比例仅为 4%。 英国石油公司并没有受到批评，直到引发了历史上最严重的漏油事件之一。可以理解的是，这种强烈反对是很强烈的。活动组织绿色和平组织加入了对话，并要求追随者重新设计 BP 标志。 BP-遭受严重社交媒体攻击-BP-徽标 最终，耗资巨大的品牌重塑只不过是洗绿，他们的定位与他们的活动和灾难性的环境影响不一致。 看来英国石油公司已经从营销错误中吸取了教训。该网站声称：“我们不断审查我们的品牌定位，[以确保它]支持我们当前的业务和我们对未来的期望。
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” 我们当然希望如此。 教训：一定要准确地表达你的立场并兑现你的承诺。 最佳：麦当劳用沙拉来对抗不良宣传 当你读到“麦当劳”这个词时，你首先想到的是什么？也许是金色拱门、巨无霸或开心乐园餐？ 几十年来，麦当劳因其廉价垃圾食品和助长肥胖流行而受到消费者和公共利益团体的批评。在上世纪九十年代，由于《Super Size Me》的发行，这种现象突然爆发。它记录了电影制作人严格遵守麦当劳饮食 30 天的过程，揭示了快餐过度消费对健康的影响。 消费者已经不太愿意在汽车餐厅停车，但 doco 是一个真正的分水岭时刻。Super Size Me 导致全世界的人们重新考虑他们的选择，麦当劳的销售额下降了。就在那时，他们控制了叙事。 超大我 修改最知名的标志之一是不可能的：品牌重塑必须重点关注麦当劳作为快餐连锁店的定位。以下是 Maccas 吸引注重健康的消费者的几种方式： 焕然一新的菜单包括沙拉和卷饼等“健康”添加物，以增加水果和蔬菜的数量 广告宣传了新系列。它传达了一种注重健康的形象，并偏离了传统的配色方案 最值得注意的是，美国餐馆逐步淘汰超大份薯条和饮料。麦当劳声称与该纪录片无关 POS 上的千焦耳标签开始生效，其理念是消费者可以做出明智的食品选择。 27 麦当劳-span-super Jumbo 通过调整他们的产品和信息，这家快餐零售商成功地重塑了自己。一旦最初对健康影响的强烈抗议消退，消费者开始以新的眼光看待麦当劳。随着消费者口味和偏好转向更健康的选择，这些变化帮助麦当劳保持了在主要市场的影响力。 然而，这并不是麦当劳唯一一次刷新自己的形象。近年来，餐厅进行了翻新，打造出餐厅式的用餐体验。还宣布了让开心乐园餐更健康、更可持续的承诺。当然，麦当劳继续生产快餐，但其品牌不断与时俱进。它有效。 品牌重塑教训：灵活性是关键。倾听客户的意见并做出相应的调整。
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