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年才开始运营的王饱饱，在年双十一便成为天猫麦片销冠；年成立的元气森林，一度罢占天猫零食饮料榜首，顶着“国货饮料之光”的帽子将估值飙升到亿；王小卤的出现，甚至开辟了卤味零食新赛道，在“鸡肉零食”如此细分的品类中，常年第一。 一时之间，我们很难判断，是品牌冲到了榜首，还是为了配合第一而“造”了榜单。 但今年，曾经如此“热衷于冲榜”的新消费品牌们，却消失了。 新消费品牌们在年大促期间的整体走向，在首轮预售数据已经可以略见端倪。以明星新消费品类彩妆为例，据援引第三方数据报道，今年期间，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿，且这一现象已经持续了两年。 作为国货彩妆的代表之一，往年在双十一和霸榜前十的花西子，不仅预售未过亿，还在今年618预售期间跌出了榜单前十。 花西子上次预售破亿是在年，当年花西子整体销售额达到2.63亿元。 ▲图源36Kr 无论是天猫 澳大利亚电子邮件列表 官方榜单、李佳琦直播间榜单还是数据平台统计的榜单，甚至在618漫长的一个月里，新消费们品牌们集体“哑火”，各个品类前十名很少能看到他们的踪影，曾经的“王者”们，隐退的隐退，归山的归山。 “消失”的背后，昭示着这波新消费品牌的落幕。 从此，品牌再无新旧之分，消费市场的竞争密码，正在改变。 一、幕后推手 “创始人路演一小时，投资人就要做出‘投与不投’的决定。几个合伙人在一起讨论半小时就要出投资决策，最好1-2周就搞定一个项目。” “20年的线下路演，几乎全是消费品的BP，一个东北大姐，做黄桃罐头的品牌叫「黄小仙」，在现场极其激动，放言要三年融资百亿，五年上市。路演结束我们要走的时候，大把投资人把她团团围住。” “2021的新消费投资太热了，一些案例完全背离了常识和行业本质，受追捧的程度，如今回头看，都觉得被人下了‘蛊’。为了早一步策时间。 不少投资机构为了提前卡位，不得不推高品牌估值。” 资本热，创业者就不理性。一年拿到5轮融资，估值翻了上百倍，开启了品牌发展的倍速，也造就了无数的“神话故事”。年，所有的荒诞和戏剧被推上顶峰。 和府捞面单轮融资亿元，刷新连锁面馆的最高融资纪录；一个东北大米杂粮品牌十月稻田，单轮融资高达亿元；上海本土咖啡品牌，五个月内连融三轮；中式点心品牌茉墨点心局融资成谜，据传估值有亿元；一个炸串项目就能3个月内融两轮，拿下近亿元融资。 每一个细分赛道都诞生了数十个甚至上百个品牌，并快速从红海变成蓝海，正应了那句“所有消费品都值得重新再做一遍”。 据不完全统计，年全年，新消费品牌投融资事件为起，投融资金额亿美元，年，国内新消费行业共发生起融资交易事件，融资金额达到亿元。
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发表于 2023-8-24 12:49:32
