谷歌将取消广告和分析中的四种归因模型：以下是您需要了解的内容

filaboj973 · 发表于 2023-11-27 15:19:29

归因模型是用于分析客户整个旅程（从认知到转化）并将功劳分配给不同营销接触点的框架。它们有助于确定各种营销渠道和活动在推动转化或销售方面的有效性。归因模型很重要，原因如下：优化营销策略：通过了解哪些接触点在推动转化方面最有效，企业可以优化其营销策略，以更有效地分配资源和预算。衡量营销活动的有效性：归因模型可帮助企业衡量营销活动和工作的成功程度，使他们能够识别高效的渠道和策略。改善客户旅程：分析客户接触点可以帮助企业了解客户如何与其品牌互动，并使他们能够完善客户旅程，从而改善整体用户体验和参与度。更好的投资回报率：通过确定最有效的营销渠道和策略，企业可以专注于那些能够带来最佳投资回报 (ROI) 的渠道和策略，从而最大限度地提高营销支出。
明智的决策：归因模型提供了有关营销绩效的宝贵见解，支持数 C级执行名单据驱动的决策并改善整体营销成果。谷歌宣布四种归因模型将在谷歌广告和谷歌分析中消失。受影响的归因模型包括：首次点击：归因模型将 100% 的功劳分配给客户旅程中的第一个接触点，忽略所有其他接触点。线性：归因模型在客户旅程中的所有接触点之间均匀分配信用，对每次交互给予同等重视。时间衰减：归因模型将更多的功劳分配给更接近转化的接触点，而较早的交互则获得较少的功劳。基于位置：归因模型将大部分功劳分配给客户旅程中的第一个和最后一个接触点，其余功劳在其他交互中均匀分配日落对广告商意味着什么？日落模型根据预定义的规则为每个广告接触点分配价值。然而，这些模型无法提供现代营销活动和不断变化的消费者旅程所需的灵活性。如今，只有不到 3% 的 Google Ads 转化归因于首次点击、线性、时间衰减或基于位置的模型。仍在使用这些模型的广告商将受到这一变化的影响。除“最终点击”之外的模型将很难跟踪，因为数据驱动公式是特定于帐户的且不可见。归因模型日落时间线。 6月份，谷歌将不允许广告商选择首次点击、线性、时间衰减和基于位置的归因模型。九月之后，这些归因模型将被淘汰。日落后，任何使用已弃用模型的转化操作都将自动转换为数据驱动的归因模型。广告商可以选择替代的“最终点击”。 5 月要做的事情– 使用任何受影响模型的帐户应该开始讨论此更改可能如何影响营销活动绩效。六月要做的事情– 使用“归因”选项卡中的模型比较工具来确定测量或跟踪方面的根本变化，这可能有助于推动策略转变。 9 月份要做的事情– Google 将正式取消 Google Ads 和 Google Analytics 中的四种归因模型。受影响的四个模型将从模型比较报告和 Google Ads 概览页面中删除。如果营销活动策略需要，请手动将帐户从数据驱动模型更改为最终点击模型。注意：外部归因不会受到影响。什么是数据驱动归因？数据驱动归因 ( DDA ) 是 Google Ads 中使用的一种归因模型，它利用机器学习来分析转化功劳并将其分配给整个客户旅程中的各个接触点。该模型根据您帐户的历史数据，考虑每个营销接触点在推动转化方面的实际贡献。

与其他依赖于预定义规则来分配转化功劳的归因模型不同，数据驱动归因会考虑客户与广告的独特互动，并相应地调整功劳分配。通过分析每个接触点的实际影响，DDA 可以更准确地反映营销渠道的绩效，帮助您就预算分配和营销活动优化做出更明智的决策。要在 Google Ads 中使用数据驱动的归因，您的帐户必须满足某些要求，例如特定时间范围内的最低转化次数，以确保有足够的数据供机器学习算法进行有效分析。数据驱动归因的优点和缺点。借助数据驱动归因模型，广告商希望了解这将如何影响他们的可衡量洞察力，以及 DDA 对他们的广告系列的未来意味着什么。优点消除人为错误：使用 Google AI 来了解每个消费者接触点的独特影响，从等式中完全消除人为偏见，以识别导致转化的模式。更高的支出效率：将 DDA 与自动出价策略相结合，可以更好地将支出分配给从统计数据上更有可能推动转化和商业价值的广告。部分和部分转化：通过 DDA，转化“功劳”在每个消费者接触点之间分配，允许跨多个营销活动或部分网络归因进行部分功劳。缺点隐形归因模型： DDA 不提供有关使用哪些百分比或公式来将转化归功于接触点的见解或数据，而是一种基于帐户历史记录的隐形算法。有限的用户旅程统计： DDA 无法避免跨浏览器和跨设备旅程的跟踪困难。而且，虽然更加以隐私为中心，但受到 cookie 政策的限制。数据驱动归因分析有关导致转化的消费者旅程的所有相关数据和消费者互动。DDA 考虑了多种信号，包括广告格式以及广告互动和转化之间的时间。然后，该模型对消费者路径上最有价值的交互给予相应的信用。您现在可以做什么提前计划：利用 Google Ads 模型比较工具来评估 DDA 或最终点击是否是您业务的更好选择。DDA 考虑部分转化，而不是提供整数转化数据（例如最终点击）。