这是因为： 消费圈层化现象愈发明显。随时发起，随时聚集，随时潮流的“亚文化”背后，是越来越多的小圈层、小认知、小标签、小场景、小社群、小文化、小生活方式、小价值观。借助成熟的数字化基础设施，这些小圈层成为了一个个新的「用户阵地」和支撑新商业新品类的基础。 圈层开拓着更加有温度的用户关系。这意味着为每一位个体真正赋能和找到意义；意味着移动时间和碎片空间被重新连接融合；也意味着线上活跃和市井繁荣齐头并进。 另一种理解是，过去用户心智争夺，是为了抢占「更多」用户的心智。而新消费用户心智争夺是「关系连接」和「关系增值」，「连接深度」意味着更多的商业机会（这是瑞幸得以翻身的根本原因）。 也因次，营销的关注点已经发生了很大的变化：从「功能」到「益处」，再到「体验」，直到现在的「群落认同」。 换言之，营销已经从强调「它有什么」，转变到「它是做什么的」，再到「你会感受到什么」，最后到「你是谁」。
自抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段，便大力投入货架电商建设，将抖音商城设置 手机号码数据 为一级入口。在今年抖音电商第三届生态大会上，抖音电商官方宣布过去一年GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%。同时，抖音电商在“FACT+”的基础上将方法论升级为“FACT+S”，对货架场景进行了更为落地的阐述。 抖音商城截图 货架电商的重心转移，一定程度上分流了直播间成交额。 某护肤商家告诉壹娱观察，很多顾客习惯于看详情页了解商品并决定是否购买，而不是在直播间被主播引导着直接下单，跳过了自己选购的环节。这种挑选比价的环节虽然向着淘宝、京东传统电商平台靠拢，但主动检索、关注并下单购买商品的行为才是支撑用户持续消费的原动力，不仅利于用户长期留存，也有利于用户产生复购。 相反，大主播直播间则是天然的购物场景，用户是被动接受而非主动选择。新鲜感一过，就需要直播间中有引流产品吸引用户关注，其中包括免费抽奖送的苹果手机，或者仅需0.01元就可以抢购的特价单品，在主播介绍产品的同时，用户仍然能够保持在线观看状态。 03 618战火燃烧背后，“兴趣电商”终至分歧点 目前来看，自6月1日开启的抖音618赛程已经过半，定金结束，已经进入“行业主题日”的活动阶段。 据抖音电商官方透露，截至5月31日，家电行业预售GMV对比去年618同期增长808%。另据亿邦动力整理的榜单趋势显示，进入TOP10的成熟品牌型商家越来越多，部分类目中国货品牌、新消费品牌仍有较大机会空间，这些特点在女装、箱包、床上用品、美容护肤、童装等类目体现尤为突出。 品牌的成熟为抖音走货架电商道路奠定了基础，今年618前夕，抖音电商推出了商品卡免佣项目，并计划在今年拿出100亿现金补贴到该项目中。据了解，商品卡是商城、搜索、店铺、橱窗等货架场景下对产品信息的展示载体，其与非直播、非短视频页面点击商品成交的订单相关联。 这将进一步增强对入驻商家的吸引力，加速用户从直播间到商城的迁移。
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发表于 2023-12-6 15:55:06
